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如何写好一份竞品运营分析报告?

河北SEO河北SEO 网站运营 2016-07-25 1301 1

  可能是史上最详细的竞品运营分析写作指南

  网络上关于写产品竞品分析的文章很多,做运营类竞品分析的文章比较少,所以今天抛砖引玉和大家分享一下,我在分析竞品运营中的思考和心得。

  每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料,尤其是竞品的变化,更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。

  通过观察和分析竞品,能够帮助我们了解动态变化,市场格局,找到细分机会;获取灵感,吸收经验,策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候,也能够迅速跟进,被对手验证不成功的活动,我们也可以少走弯路。

如何写好一份竞品运营分析报告?

  要想写好一份竞品运营分析报告,

  就需要先知道好的标准是什么。

  在我看来,好的标准主要是和写报告的具体目的有关,能不能实现写报告的目的才是衡量是不是好报告的唯一标准。

  比如领导让你去研究一下竞品的用户运营情况写份报告:

  有可能是为了寻找可借鉴学习之处,

  有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略,

  也有可能是作为融资计划的参考数据,

  还有可能是看你最近工作量不饱和给你找点事做(囧)。

  ......

  以上几种不同的目的,需要的分析报告非常不同,有可能满足其中一种目的的优秀报告,换到另外一种目的下,就会变得参考价值很低。

  常见的竞品运营分析主要目的和侧重点

  有哪些呢?

  1.学习优点

  需要独立思考,通过表象看到内在的本质原因,多问自己几次为什么。

  2.开拓市场

  在没进入这个领域之前,想看看有哪些竞争者,重点通过多维度的横向对比判断全局。也要把竞品及用户群重合的潜在竞争对手考虑进去。

  3.竞争策略

  重点分析优缺点,细分人群的需求满足情况,竞争策略一般会从对方的弱点及未满足的细分需求主要着手点。

  4.预防性策略

  重点通过分析过往运营活动节奏和类型,推测竞品的可能动向,同时这个需要定期观察更新。

  5.用于求职加分

  至少在一个维度上分析透彻,可以包含一些对产品层面的分析研究,适当地表示出对产品和行业的乐观和喜爱。

  明确了做这个报告的目的,

  接下来就可以更具体的操作了。

如何写好一份竞品运营分析报告?

  确定竞品分析对象的方法,是先全面后精选:

  “先全面”就是尽可能找到竞品和潜在竞品,是为了对行业全面了解

  “后精选”是为了聚焦关键竞品

  如果是比较主流,常见的直接搜索关键词就会出来比较多的产品了。因为主流产品都会认真地优化ASO,尽量让自己的产品在热门核心关键词能够被搜到,所以这个方面找起来还是比较容易的。

  另外,也要看看用户群有重合的产品,即使不是直接竞品也可以考虑进来分析,就像牙膏和牙刷,彼此之间不是竞品,但用户群是一样的,在很多市场策略、运营方法上也是类似的。

  怎么样可以把需要的产品找全面呢?

  【关键词搜索延展法】

  通俗来讲,就是通过一个关键词搜索出来的结果,找到其他相关的关键词。

  举个例子:

  比如,我尝试一下我不太熟悉的一个婴幼儿领域,搜索“婴幼儿”后就会发现很多相关的关键词,比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“;

  通过搜索“早教"又收获了一些关键词,比如:“识字”、“认水果”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等;

  通过搜索“胎教”又发现了“母婴”、“妈咪”、“儿歌”、“起名字”、“亲子教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。

  通过一个关键词,搜出来的信息提取更多相关的关键词,在通过关键词继续搜索信息,再提取关键词,直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱,就对这个领域大概有哪些东西有一个相对完整的了解。

  另外,通过搜狗微信搜索,朋友圈搜索都是个很好的信息补充,有的时候可以惊喜地发现到一些一般搜索引擎搜不到的东西。

  竞品分析找全面了之后,还是要回归最初开始做竞品运营分析的对象去选择,如果是为了学习优点,一般选择竞品里比较领先的几款产品,如果是为了开拓市场,就要多选几款进行横向比较。

如何写好一份竞品运营分析报告?

  查看一些这个领域的分析文章,了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展,获取一些优质的观点和认知,以及拓展下看问题的角度,还能收获一些行业的数据和发展预测。

  这种资料一般在科技媒体上比较多,以下是常用网站推荐:

如何写好一份竞品运营分析报告?
如何写好一份竞品运营分析报告?
如何写好一份竞品运营分析报告?

  数据一般是一家公司的核心机密,任何时候不会全盘地分享出来。所以对于很多人来说,获取竞品的数据觉得是件非常困难的事情。

  尽管一些核心数据我们无法直接获得,但我们也是可以间接获取到一些相关数据。

  1. 自己测量统计、抓取数据

  可以通过实际体验产品,记录产品的数据变化,从而推断出整个平台的部分产品数据。

  举个例子,如果是个社区产品,最核心的数据应该是发帖量、浏览量、回复数、在线时长等,前面3个数据是可以直接通过产品进行手工统计的,以24小时为一个单位,统计一段时间(比如14天)的数据,并进行平均计算等。

  有些数据则是可以批量抓取的,尤其是web端的产品,有些数据是显性可见,但手工统计比较麻烦的,可以让开发同事写个脚本跑一下统计出来。

  2. 用已知数据进行推测

  有一些数据可以利用数据之间的关系,进行推测和估算。

  如果自己并没有相对应的产品已知数据,那就用公开报告里的手机市场份额进行推断,比如微信的手机终端型号分布数据,推断出竞品的总体下载量。

  3. 获取公开的数据报告、文章报道

  这部分可以到研究机构专业的数据报告里去看,比如艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客等,虽然大部分需要付费,但也有不少有价值的免费内容可以参考。

  如果公司规模大一些了,还是可以考虑付费买一些数据的,比如Appannie里的,可以看到更多直接的数据,比用推测的方法准确多了,而且是动态变化的。

  4. 混入竞品的种子用户群

  种子用户群里的用户相对活跃,可以主动和其他用户聊天,了解用户想法和需求,且和对方工作人员沟通起来也很容易,通过混种子群,一点一点地也能够知道不少竞品最新的动态、数据等信息。

  注意事项:

  1. 现在刷数据的行为非常多,公开数据很多不准确,不要全信,始终保持对数据的怀疑!对得出的结论,也要保持谨慎,有可能的话多用其他角度进行交叉验证。

  2. 判断不要过于主观,尽可能深入问题本质,多问自己几遍为什么?真的吗?还有什么原因? 有什么可以佐证?

  产品和运营是紧密结合的,运营是需要基于产品的,所以我认为在做运营竞品分析的时候,离不开对产品的理解和分析。

  所以在选择分析维度的时候,有时候也要加上产品的维度。

  下面我列出了综合类、产品类、运营类的一些维度:

  实际分析中,结合竞品分析的目的,选取几个(不是全部!!!)作为分析的维度。

  不同的维度在不同类型的产品中重要性也不同,怎样知道哪些维度会比较重要呢?

  从产品的核心流程相关的维度就会比较重要,比如电商产品,浏览和下单是最核心的流程,所以和浏览、下单有关的,如UV、跳出率、下单率、SKU、GMV就肯定会在电商产品中比较重要,需要作为重点分析的维度。

如何写好一份竞品运营分析报告?

  体验法

  要做分析,先从体验开始。体验一款产品或活动,可以分别从小白用户视角、忠实用户视角、产品设计视角来看,完整地走完整个流程,去感受整个被引导过程中的心态变化,包括困惑、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。

  通过对产品的整体体验,对产品有个基本的认知,是运用所有方法的基础。

  对比法

  分析方法中最重要的就是对比法了,因为对比之后发现的差异,最能发现有价值的信息。

  对比中既可以是A产品和B产品进行对比,也可以是同一产品不同时期的对比。

  不同产品之间的对比,有一个技巧,就是用表格将不同的产品、不同的维度列出来,逐一填充不容易遗漏,最终形成一个看起来非常直观的表格。

  下面有个图示,可以参考一下:

如何写好一份竞品运营分析报告?

  ▼

  (图片截图自一份网易团队很早之前的一份分析报告)

  如果上面这个表,用纯文字进行表述,你可以想象下写的人和看的人都会有多累。

  在同一产品不同时间阶段的对比上,多结合不同时间段的背景和产品特点,深入思考变化的具体原因。

  另外提醒一个非常重要的操作方法,就是一定要把流程图画出来,分析产品务必要画出产品流程图,分析运营活动就画运营流程图,把流程图画出来,就能看到很多表面上看不到的区别。

  如果不信的话,你们可以试着去画一下,京东、美团、唯品会3个产品的下单流程,然后就会发现不少意外的收获。

  同一产品不同时期的对比,我举一个我日常经常分析的例子,比如我想了解过去1个月虎嗅的公众号哪些文章很火,哪些没人看,从而帮助我了解科技阅读爱好者的喜好,从而对我下一步写出用户更喜欢的文章会有帮助。

  我是这么操作的,首先统计一下虎嗅网过去1个月的206篇文章标题、阅读数和点赞数,然后看阅读数最高的前20篇文章,而阅读数最低的10篇文章,并分析和研究,造成这样差异的原因在哪里。

  ▼

如何写好一份竞品运营分析报告?

 

  受制于篇幅,我这里就不做深入分析了。只从标题和阅读数上简单分析可以发现2个结论:

  1. Papi酱、成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热门话题的报道和剖析本身就容易带来更高的关注和流量。给我的启发是,如果有机会结合热点写一些深度文章会有不小的传播。

  2. 阅读量最低的10条中有6条都是广告。

  上面还只是从标题和阅读数之间的关系去分析,打开每篇文章对应分析,还会有很多有价值的发现。

  测试法

  通过做一定提前规划的动作进行测试,根据实际反馈,得到有价值的结论。

  比如想知道一个社区产品竞品的用户内容喜爱倾向,想了解这个产品的用户,到底是喜欢干货、鸡汤、美女、时政还是八卦,提前把每个类别的内容准备3份,每天选3个时间段,每天按预定的时间发,然后看用户反馈得出结论。

  这样做每一类内容都至少3份,消除了一些内容质量的差异,3个时间段都有发,消除了时间段不同的差异,最后体现的效果,就会相对准确一些。

  下面这个图就是根据上面的计划要求排的一个内容投放时间表,根据表排的时间发内容,并进行阅读量的统计,这样根据实际反馈得到的结论就会更靠谱一些。

如何写好一份竞品运营分析报告?

  通过最后测算出来的阅读量,发现这个用户群比较喜欢鸡汤和美女,对时政内容不感兴趣。

  推断法

  根据现有的数据和资料,做出一定的推断,从而得出结论。

  有些过往活动信息找不到了怎么办?

  很多APP里的活动主要是通过Push或者Banner进行推广,活动结束之后就很难找到这些信息的如扣了。有个小技巧,一般比较重要的运营活动都会在APP同名的公众号进行发布,浏览公众号历史消息,获取过往活动运营信息是一个比较好的方式。

  套用工具、模型

  分析问题中常用的分析工具:5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原则等;市场和战略中常用的方法,如SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。

  这些工具模型都能搜索到,有兴趣可以去学习下。

如何写好一份竞品运营分析报告?

  1.报告阅读体验要好:

  要充分考虑到阅读报告人的体验,能够让他清晰地理解到你的观点、论据。一般我们在认真看长文件之前,都会先快速拉一遍扫一眼,对于阅读体验差的文件,都会下意识地认为这份文件的质量不会太高。

  阅读体验好,有几个具体的注意事项:

  a. 要有目录,章节结构明了,规范段落,加上“1.1、1.2”这样的标识。

  b. 排版清晰,段距、行距适中,字体大小有层次感。

  c. 图文并茂,多用图表,不容易描述的地方要加截图。

  2.一定要有结论:

  分析报告不是小说,一定要有结论!不能让别人看了你很长的研究论述之后,还要费尽心思猜你想要得出的结论。

  即使分析的对象比较复杂,目前无法准确判断得到推论,也是有一个“结论”,即“情况复杂有待进一步研究”。

  分析的结论一般可以包括两大部分,一是对研究对象的分析总结,二是对自己的行动建议。

  3.观点和描述不要过于主观

  过于主观的分析,很难让人信服和接受。即使有主观感受,也试着分析一下,是由哪些客观原因造成的?

  举例:“这个界面我比较喜欢"就比较主观,可以分析下喜欢的原因是什么?是更简洁?间距合适?色彩更好?效果很酷?

  “这个下单流程体验还不错”也比较主观,好在哪里?加载更快?步骤更少?更符合原有习惯?支持支付方式更多?

  如果比较复杂的主观描述,可以用打分替代。

  比如对于某个模块的体验,描述好不好的如果用词语的话,就会有“还行”、“很好”、“很棒”、“不错”、“牛逼”、“超赞”的话,就不好进行对比,到底是“牛逼”更好,还是“超赞”更好?

  这种情况下,就可以对于这个方面用分数进行衡量,比如用0~10分对这个体验进行打分,这样就能够相对客观地得出不同产品更直接的对比了。

  4.求职提交报告的建议

  在结构清晰的情况下,字数多、页数多一般代表你的投入了很多,这会在态度上首先赢得一部分加分。

  写整体竞品分析比只分析求职产品风险小一些,因为只分析求职的这家产品,不太可能在认知上超过面试官,有亮点也不容易出现,有纰漏却很容易显现,加上竞品一起写就会更容易出彩。

  报告最好生成在线链接,再用短链接+二维码工具生成一个二维码,嵌入到简历中,方便HR打开。

  最后说的话

  其实要完整看完这篇完整挺不容易的,要实际开始写更不容易,甚至是痛苦的,这是很正常的,因为毕竟对这个行业不够了解,需要消耗大量脑细胞进行学习、思考。

  但也正是因为这样,写竞品分析报告是一个很好的学习成长的机会。

  不想写、懒得写的人会逐渐落后,相反的,能够沉下心来写的人,能够在职场上逐渐拥有一个差异化的竞争力。


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