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信息流投放流程以及问题排查

河北SEO河北SEO 信息流 2019-09-01 611 0

       信息流投放流程以及问题排查,信息流投放的都会经历一下几个过程,建议信息流投放新手看完本文。

信息流投放流程以及问题排查

       一、上线

  1、新计划上线期间,要留心观察

  新计划上线初期,低预算(预算是出价的5~10倍),勤观察;特别当计划跑起量后及时放开预算,避免影响跑量。

  2、跑量好的新计划可适当刺激

  计划正常投放后,跑量快且成本在出价范围内的计划,可以通过提高预算,或提高出价20%~30%的方式来刺激系统模型要量。

  3、新计划超成本不要立即调整

  新计划超成本20%~50%是正常情况,不易立即调整,应继续观察,系统后续会拉平成本。

  新计划超成本50%以上,建议拉长观察时间看系统是否拉低成本,如果成本依然偏高,可以调整计划或者放弃该计划。

  4、新计划消耗过多,但基本无转化,要及时止损

  如果计划跑了5~20倍出价的预算后,还没有一个转化,这种类型的计划建议暂停投放。

  (提前是要确定广告主的激活数据回传是否是实时回传。如果不是实时回传,建议拉长时间观察。)

  计划正常投放后,跑量快且成本在出价范围内的计划,可以通过提高预算,或提高出价20%~30%的方式来刺激系统模型要量。

  二、投放中

  1、跑量小但相对稳定的计划,可以适当放开定向拿量

  计划跑量相对稳定后,可以适当放开定向,但不要全部一次性放开,可以每2天放开1~2个定向。例如,A计划跑量一段时间,成本和日耗相对稳定后,每1~2天逐渐放开性别、兴趣等定向。

  2、跑量稳定的计划,可适当提价、提预算拿量

  投了一段时间,每日消耗相对稳定,成本又在出价范围内,如需拿到更多的量,可以适当提高30%~50%的出价,并设置更为充足的预算。

  3、跑量极佳、效果极好的跑量稳定计划,切勿随意调整

  账户中测试出跑量极好、效果稳定的计划,不建议做调整,除提预算外,不建议更改任何设置。一旦更改,有可能影响计划模型。

  4、略超成本的跑量稳定计划,不建议过多调整

  跑量计划稳定后,如计划整体依旧超预期20%~30%,不建议过多调整,可以通过其他计划将成本均衡。如实在无法接受该成本,可适当调整价格,建议不要调整幅度过大,10%左右,一天内同一条计划的价格调整不要超过2次。

  5、成本太高、无法接受的跑量稳定计划,可适当调整

  跑量很稳定,但实际成本高于预期的60%~100%的计划,可以适当调整价格,10%左右的下调幅度为佳,也可以适当考虑更改定向或更换广告素材。

  6、逐渐衰退的跑量计划,可适当进行刺激

  当稳定的计划呈现衰减趋势时,可适当提高30%~50%的出价,提升预算拿量,其次可以可以把定向再放宽。当计划衰退到和账户普通计划水平时,也可以考虑通过广告素材的更新刺激计划模型。

  例如,某常规日消耗几十万、出价200的线下计划,发生衰退的时候,可以优先提高30%~50%的出价,即260~300元,同时开放其余的定向,如网络、性别、兴趣等,先稳住量,再控成本。

  三、投放后

  1、数据分析是标配

  功能测试、素材测试要积极主动,多维度寻找合适自身游戏的人群,如投放时间、性别、设备、素材呈现等。

  不同游戏的目标人群有可能不一样,积极主动探索人群,及时分析总结是成功的标配。其次可以结合后台受众分析,查看计划实际在跑人群和目标人群差异,可初步预估计划效果。

  2、人群再营销是法宝

  投放数据要善于应用,尤其是投放积累下来的各种人群包,可以用于再营销。

  同一游戏的已转化人群,及时使用DMP进行排除,提高计划CTR和CVR。

  积累的转化人群,可使用DMP进行拓展获新,获得类似人群画像的人群。转化人群及付费人群,均可作为下一款游戏的优质人群备份。

  四、问题排查

  没量原因:

  1)预算&余额:广告计划/广告组预算达到上限,账户余额不足。

  2)定向:定向过窄导致覆盖人群太少。

  3)素材&落地页:素材和落地页太差导致ECPM过低。

  4)出价:出价太低导致ECPM过低。

  5)流量:流量位置不合适,品牌广告挤压,或者当前竞价环境过于激烈。

  ◆ 排查方法:

  1、新上线计划完全没有展示,先判断设置是否合理

  1)首先判断新计划是否处于正常投放状态(暂停/审核中)。

  2)检查账户预算是否充足、广告组预算是否充足、广告预算是否充足。例如,计划预算300,出价200,这样对拿量有一定影响。

  3)检查定向是否合理,是否出现多定向交叉使用,或者使用定向使用不合理导致的受众人群过窄。

  例如:游戏兴趣分类和游戏兴趣关键词等多定向交叉使用,受众仅覆盖5万人,或者投放安卓,却选择了IOS设备等错误操作,均可能影响到起量。

  4)检查出价是否合理,是否符合行业水平。竞争环境在变化,一成不变的出价不能保证广告当下适应行情。

  2、上述设置合理,建议拉长观察时间

  1)新计划上线在没有转化样本积累的情况下,模型需要一个探索和学习的过程,一般建议观察1天以上,尽量观察流量高峰时段的投放情况。这期间建议不要对计划做调整,频繁的调整对系统模型会有影响。

  2)例如,A同学在新计划上线的时候,发现计划跑不动,先是调高出价,后又担心超成本太多,又立即调低出价,接着又将定向做了调整,这种频繁的操作不利于模型的探索,建议拉长一天观察数据。

  3、拉长一天了发现计划还是跑不出去,可适当通过放宽定向、提高出价、提高预算等正向操作拿量

  将基础定向放宽,出价提高20%-50%,预算适当提高2-10倍,此时务必及时观察是否起量。

  如果不起量,这时候可以判断,计划投不出的原因在于广告质量差,要回归到素材或落地页的优化。

  4、建很多计划,但仍不起量,建议慎重反思一下广告素材

  1)ECPM=预估CTR*预估CVR*出价*1000

  2)建了很多计划都不起量,建议对比同行业和自身的CTR、CVR和CPM。如果仅是行业内的1/3水平,那么该计划的出价要是竞争对手的3倍以上才有可能在竞价中获胜。

  5、刚开始有点量,后续就没量了,建议重点优化广告素材

  前期系统给了该计划一个较好的预估值,所以该计划能拿量,后期实际投放发现该计划投出的数据比较差,例如成本高,可能是模型对计划的预估进行了校正。这时候还是要回归到广告素材和落地页的优化上。

  6、提高计划质量,优化素材和落地页才是优化质量的关键,也可以通过精准定向提升预估

  1)素材优化没有捷径,需要多上新测试和多总结。建议每个账户每天保持10+以上的测试;

  2)及时调整素材方向。尤其是标题方向,保持创意新鲜度,减少同类型素材;

  3)建议精准定向,例如兴趣、人群包等,提升预估。人群画像可以参考账户历史的受众分析或DMP的人群洞察功能;

  4)重视落地页的优化,优秀的模板可以参考广告后台每日推荐的模板。

       原文来源:54CMO


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